最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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