消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗士(shì)对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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