最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏(pén戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班g)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班x;'>戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班lt="小(xiǎo)鹏侮(wǔ)辱特斯拉？请来两大营销高(gāo)手，这波造(zào)势还(hái)是(shì)翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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