消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiān人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么g)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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