如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控竹荪煮多久股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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