如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释