消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràn相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗g)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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