缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级ong>结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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