最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；几近是什么意思，几近什么意思拼音>

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称几近是什么意思，几近什么意思拼音，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三几近是什么意思，几近什么意思拼音傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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