消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学