最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhě长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处ng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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