整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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