整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhò其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音ng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，Yo其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音uTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 其远而无所至极邪的邪怎么读音，卯怎么读音