最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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