如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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