整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　一个男人出轨了还爱自己的老婆吗所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显一个男人出轨了还爱自己的老婆吗示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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