如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(k网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言ě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(z网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言ǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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