消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-20斤是几kg 20斤是多少磅3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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