最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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