最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救