如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军德国有多大面积，德国相当于中国哪个省奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可(k德国有多大面积，德国相当于中国哪个省ě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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