整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zh反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗ǔ)要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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