整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食数学中e等于多少，高中数学中e等于多少品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(数学中e等于多少，高中数学中e等于多少bù)是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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