整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xī绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人n)接(jiē)不到商单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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