整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xìknocked什么意思，knocking什么意思)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(deknocked什么意思，knocking什么意思)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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