整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方regretted用法及例句，regret的用法和例句找他们(meregretted用法及例句，regret的用法和例句n)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 regretted用法及例句，regret的用法和例句