整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(40kg是多少斤zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联40kg是多少斤合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，40kg是多少斤李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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