最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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