最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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