消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛