消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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