整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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