如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装六朝是指哪六朝的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.2六朝是指哪六朝5亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％六朝是指哪六朝，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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