最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)中国飞机事故率是多少。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)中国飞机事故率是多少么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁中国飞机事故率是多少娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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