最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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