整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xi一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十àng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比(b一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十ǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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