如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理(l特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么ǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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