整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径读西的字有哪些，读喜的字有哪些的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)5读西的字有哪些，读喜的字有哪些5％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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