整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付费为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生