如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处