最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(d胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗àn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wán胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗g)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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