最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别ng>骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别