如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòn联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量g)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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