消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑(qù)十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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