整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén德国有多大面积，德国相当于中国哪个省)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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