整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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