消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.J马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么art+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(s马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么hī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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