最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担(别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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