最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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