最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人